„Konkurence má nový web a najednou vypadá profesionálněji než my.“ Podobnou větu slýcháme od firem, které změnu začnou řešit až ve chvíli, kdy je současná prezentace viditelně brzdí.
V tu chvíli už mohly přijít o příležitosti, zákazníky i čas. Dobrá zpráva je, že existují signály, podle kterých lze potřebu redesignu poznat dřív.
Redesign není soutěž o nejmodernější vzhled. Je to oprava situace, kdy značka, web nebo komunikace přestaly odpovídat kvalitě a směru firmy.
1. Konkurence působí důvěryhodněji
Nejde o to, jestli se vám její design osobně líbí. Důležité je, jestli zákazník rychle pochopí nabídku, najde potřebné informace a získá pocit, že firma ví, co dělá.
Položte si jednoduchou otázku: Kdyby zákazník viděl náš web a web konkurence vedle sebe, komu by spíš důvěřoval?
Varovné signály:
- web konkurence působí současněji a přehledněji;
- její značka je konzistentní napříč kanály;
- nabídka je vysvětlená jednodušeji;
- při srovnání musíte kvalitu své firmy obhajovat slovy.
U úklidové firmy 2tahy nebyl hlavní problém v rozsahu nabídky. Naopak—informací bylo tolik, že se v nich návštěvníci ztráceli. Nová struktura a design udělaly z obsahu srozumitelnou cestu k poptávce.
2. Zákazníci nerozumějí nabídce
Někdy přijde zpětná vazba přímo: „Nevím, co přesně děláte“ nebo „Kde to můžu objednat?“. Častěji ale návštěvník nic nenapíše a jednoduše odejde.
Sledujte, jestli:
- lidé opakovaně hledají informace, které na webu údajně jsou;
- poptávky míří na služby, které neposkytujete;
- kvalitní návštěvnost nepřináší relevantní kontakt;
- zaměstnanci musí nabídku pokaždé zdlouhavě vysvětlovat.
Design tu není dekorace. Pomáhá určit pořadí informací, vysvětlit vztahy a dovést člověka k rozhodnutí.
3. Web neplní svůj účel
Web může vypadat dobře a přesto nefungovat. Problém bývá v navigaci, rychlosti, mobilním zobrazení, obsahu nebo komplikovaném odeslání poptávky.
U e-shopu AmartAsia bylo potřeba zpřehlednit kategorie, produktové stránky a nákupní cestu. Výsledkem nebyla jen nová barevnost, ale jednodušší orientace a méně překážek při nákupu.
Celý postup ukazuje případová studie AmartAsia.
4. Kvalitní nabídka nepřináší odpovídající výsledky
Slabší výsledky samozřejmě nemusí způsobovat jen design. Pokud ale produkt, návštěvnost i obchodní proces fungují, stojí za to prověřit, zda prezentace nevytváří zbytečnou nedůvěru.
Typické projevy:
- poptávky stagnují nebo jejich kvalita klesá;
- reklama přivádí návštěvníky, kteří nepokračují;
- firma nedokáže obhájit vyšší cenu;
- kvalitní služba působí zaměnitelně s levnější konkurencí;
- značka se špatně pamatuje a doporučuje.
Nejdřív je potřeba určit, kde problém skutečně vzniká. Teprve potom se vyplatí měnit web, identitu nebo sdělení.
5. Značka se rozpadá na jednotlivé materiály
Jinou barvu má web, jinou prezentace, logo se používá v několika verzích a každý nový leták začíná od nuly. Výsledkem není jen horší dojem. Firma ztrácí čas při každé další komunikaci.
Ptejte se:
- Jsme hrdí, když někomu posíláme odkaz na web?
- Používá tým stejné logo, barvy a typografii?
- Dokážeme rychle připravit nový materiál bez improvizace?
- Pozná zákazník naši značku napříč webem, dokumenty a reklamou?
Excursia měla silný produkt—dobrodružné zájezdy—ale komunikace nebyla jednotná. Nová identita propojila logo, dokumenty, polepy i materiály, které cestovatel dostává před odjezdem.
Více o důvodech změny najdete v příběhu značky Excursia.
Kdy jednat preventivně a kdy už změna hoří
Preventivně začněte plánovat, pokud je web několik let bez větší aktualizace, firma vstupuje na nový trh, rozšiřuje nabídku nebo připravuje větší kampaň.
Rychlejší zásah je potřeba, když:
- web má vážné technické nebo mobilní problémy;
- zákazníci opakovaně nechápou nabídku;
- firma dostává konkrétní negativní zpětnou vazbu;
- prezentace brání obchodu nebo náboru;
- tým se současnou značkou nechce veřejně vystupovat.
Rychlý checklist
Zaškrtněte si výroky, které na firmu sedí:
- Web je zastaralý nebo obtížně použitelný na mobilu.
- Klíčové informace se dlouho neaktualizovaly.
- Konkurence působí výrazně profesionálněji.
- Značka je napříč materiály nejednotná.
- Poptávky stagnují, i když kvalita služby zůstává vysoká.
- Lidé nerozumějí produktu nebo dalšímu kroku.
- Tým tvoří každý nový materiál znovu „od oka“.
- Za web nebo prezentaci se před zákazníky omlouváte.
Jeden bod ještě nemusí znamenat kompletní rebranding. Více opakujících se problémů už ale stojí za společnou diagnostiku.
Co udělat jako první
Nezačínejte výběrem barev ani psaním zadání pro nový web. Nejprve pojmenujte, kde současná prezentace ztrácí zákazníka a jaký obchodní výsledek má změna přinést.
Během nezávazné konzultace projdeme současný stav, oddělíme kosmetické nedostatky od skutečných překážek a navrhneme rozumný rozsah dalšího kroku.
